亚马逊电商运营词汇集

个人整理的运营词典库
有空的时候陆续整理的亚马逊运营词汇、术语,最近更新时间:2021-05-20

AMZ

代指Amazon,常见于中国卖家之间交流时,也多见于主要面向中国卖家的网站,例如运营导航网站amz123.com,服务类网站amzhelper。


ASIN

全称是Amazon Standard Identification Number,即“亚马逊标准识别码”,是亚马逊给每个商品及其页面分配的系统编号,以美国站为例,通过在https://amazon.com/dp/的后面加ASIN即可直接打开这个ASIN对应产品的详情页面。


Detail Page(详情页面)

简称DP,就是亚马逊网站上的一个产品的页面,也就是包含了标题、图片、五点描述(有些品类有六七个点)、description的页面,以美国站为例,通过在https://amazon.com/dp/的后面加ASIN即可直接打开这个ASIN对应产品的详情页面,网址中的【dp】就是Detail Page的缩写。


SKU

SKU是电商常见的通用词汇Stock Keeping Unit(维基百科),即【最小的库存单位】,也就是仓库里存放的某款物品的发货单位,亚马逊采用这个名称,有时候亚马逊也会把SKU称为Merchant SKU(缩写MSKU)、Seller SKU、item SKU,总的来说中文意思就是【卖家SKU】,也就是在创建商品或跟卖一个ASIN时,由卖家自己命名(留空则会由系统自动生成)的一串代码,不可重复,但可以在删除后最快15分钟(等亚马逊的系统更新缓过神来)后重新使用。


Listing、Offer

Listing这个字眼是亚马逊卖家运营经常会见到、提到的,例如【woc,我的listing被下架了!】,其实listing的词根是list,而list作为动词时是有【列出、发布】的意思(例如纳斯达克上市公司就是Nasdaq listed companies),而发布的地方就亚马逊,目的就供用户查看与购买,listing变为名词就是所发布的内容与条目。Listing有时候会被亚马逊称为【Offer】,其实这两者都是一个概念:【出价】,换句话说,就是针对某个商品(即ASIN)的出价,供顾客购买。通常,listing就是卖家后台的【Manage Inventory(管理库存)】里的那些条目,一条listing对应一个唯一的MSKU。


FNSKU

全称Fulfillment Network SKU,字面意思是配送网络SKU,这里的配送网络特指亚马逊的仓储与物流配送网络,FNSKU也就是亚马逊物流(FBA)给所有经过这个网络配送给顾客的商品所分配的SKU。FNSKU一般在卖家把该listing的配送方式转为FBA配送时自动生成,一般是X0开头,有时候也会直接采用该商品对应的ASIN


A9算法

稍微爱钻研或有一定经验的运营朋友,都听过甚至去研究过A9,其实A9成立于2003年(看到此处的你当时是不是才上小学。。),是亚马逊的一家专业做搜索的子公司,主要的客户就是亚马逊自己的电商平台。但对我们运营来说,A9就是一套搜索引擎的算法,它决定了顾客在亚马逊购物网站上搜索一个词能看到的产品结果(包括自然结果和广告),作为卖家和运营当然希望自己的产品能展现给自己的潜在顾客。

A9 - An Amazon Company
A9官网的动画(2019年)

所以我们可以听到一些培训会大讲特讲如何利用A9算法,罗列出了一堆指标,其实网上有人总结得很好:

这听起来好像很虚很场面话:亚马逊很在乎顾客的体验,这个体验就是购物的体验,一切都是围绕着完美购物的体验(听起来和一个词有关是不是?完美订单率POR),我们在成为一个高级亚马逊运营后,回过头去看看我们所练就的方方面面的技能(也许是骚操作、灰科技、黑科技、白帽、黑帽),都没有逃脱上面那句话的框架,亚马逊用它的奖惩规则去把卖家行为往这个方向去引导甚至驱赶,就像齐天大圣孙悟空纵然有再大的本事,也是无法逃脱如来佛的五指山。

做亚马逊SEO,就是完成、完美完成缺一不可的两件事:使自己的listing:

  1. Searcheable —— 让亚马逊的A9系统把自己的listing呈现在转化可能性大的搜索结果(人+词)里
  2. Readable —— 让上述的搜索人可以顺利了解到这个产品就是他要的,并下单和不发生退款

不断重复上面的两步,就会让搜索展现系统不断认定:我把这个产品和卖家推荐给搜这个词的顾客是正确的,这种正反馈不断的累积,listing就会:

  1. 持续上升和稳定在最佳的搜索结果页自然坑位,增加和稳定展现
  2. 越来越多的出现在同类产品的详情页推荐栏位,获取额外的展现与流量
  3. 站内广告更容易打到好位置,而且CPC费用比别的卖家低

如此以来就是一个螺旋上升的马太效应。

目前A9的官网【a9.com】已经跳转美亚Amazon.com了(根据我的调查,A9网站https://a9.com/最后一次正常显示自己的内容是在2019年8月26日,在30日时不可访问,到9月初就直接跳转到amazon.com了),但如果你是搜索的老手还是能找到蛛丝马迹的:

上图:2019年8月26日的A9官网首页是正常的
早期的A9官网页面
A9 Team
A9算法官网的团队照片
A9在2011年开设了中国办事处


FBA

FBA是Fulfillment by Amazon(或Fulfilled by Amazon)的缩写,也就是【亚马逊配送】,这是精品模式的卖家采用的主流配送方式,也就是卖家把自己的某个listing(offer)的订单配送方式转换为由亚马逊仓库配送,随后把每个商品贴上FNSKU标签,通过国际物流发送到亚马逊指定的运营中心(Fulfilment Center,简称FC,其实就是仓库),这些货物被亚马逊仓库接收且完好无误的话,对应的Offer就会上架(后台状态是active,前台显示【Sold by 卖家名 and fulfill by Amazon】。

  1. 当顾客下单付款成功,亚马逊就会自动让仓库安排发货给顾客,不需要卖家操作发货。
  2. FBA除了负责自动发货,还负责帮卖家处理顾客退款退货的需求。
  3. 当然FBA不是免费的,会收取每件商品的配送费,以及月度仓储费、长期仓储费、超量费。
  4. 并不是全部允许在亚马逊上销售的商品都可以参加FBA配送,并且对于含电池、液体的商品,亚马逊会有【危险品审核】机制,入仓到FBA之前以及之后都可能进行审核。
  5. 特别重和大件的商品也不能做FBA。
  6. 当出现FBA配送的产品出现安全方面的客诉时可能会被归为不可售,只能申诉恢复或拉出库存。
  7. 账号被封时,拉出FBA里的库存不那么方便。

FBM

与FBA配送相对的是FBM配送,全称是Fulfilled by Merchant,也就是卖家自配送,亚马逊有时候也称这种方式是seller fulfilment,例如【Seller-Fulfilled Prime,SFP】。


Product ID、GTIN、UPC、EAN、JAN、ISBN

Product ID就是产品指产品在亚马逊产品目录中的识别编号,亚马逊鼓励卖家在平台上创建新商品(create a new product)或针对已在亚马逊目录里的商品进行跟卖时,使用国际通行的产品识别号,比如线下销售的产品包装上的条形码,以实现更好的顾客购物体验,如果是没有条形码的产品,也可以申请豁免(GTIN exemption)而不填写,GTIN是【Global Trade Item Number 全球贸易商品编码】的缩写,GTIN是一种国际标准,包含了UPC、EAN、JAN、ISBN、ITF-14。亚马逊网站支持的Product ID一般有如下几种:

  1. UPC:12位的商品编码,通常是在美国销售的商品上出现
  2. EAN:13位的商品编码,主要在欧洲销售的商品上出现,UPC前面加上0就相当于EAN
  3. JAN:主要在日本市场的商品上出现
  4. ISBN:国际标准图书编号,大家可能知道,亚马逊最开始就是Jeff Bezos创建的网上书店发展来的
  5. ASIN:创建跟卖时可以直接用ASIN(废话)

虽然说UPC、EAN在制定标准时有市场的区分,但目前在亚马逊上,卖家们普遍还是把各种途径搞来的UPC用在所有的站点。

如果没有GTIN,或者不想提供,也可以申请GTIN豁免,但是个人建议不这么做。

2021年起,亚马逊平台加紧了对品牌的保护,发布有一定知名度的品牌或者有做品牌备案的品牌所属的产品时,会进行GTIN的检测,GTIN的全球管理机构GS1的官网是可以实时查询全世界各国的GTIN的,建议有长远经营打算的卖家都去【中国物品编码中心网站】注册自己的GTIN条码,以免为了省一些小钱而造成listing莫名下架或者信息错误,这样万一发生了,GTIN的所有权在自己手上,向亚马逊申诉时才会感受到正道经营的好处。

顺便说一句,做亚马逊多年的感受最强烈的一点是,2019年开始,亚马逊不断祭出严厉措施,逼迫平台上的卖家正规、合规经营,产品本身的认证要求越来越严、对品牌的保护力度明显加强(并非Apple之类品牌才保护)、以及最近开始加强GTIN条形码的检查,都说明接下来那些经验不多又习惯了无视规则的卖家会越来越难做、经营风险越来越大。


A+、EBC

Educate customers about your product and brand to help drive sales.

A+ Content, https://sellercentral.amazon.co.uk/enhanced-content/brand-registration

亚马逊的商品描述(description)默认是只有文字的,在品牌备案(Amazon Brand Registry)功能出来之后,有商标的卖家才可以借助这个功能给自己的详情页增加有图文混排的描述(而此时国内电商平台的卖家们早就把详情页做得天花乱坠并且还有动画和视频,可想而知亚马逊落后了好几年,最后亚马逊在前两年关闭了中国站的第三方卖家平台)。亚马逊的这个带图片的描述,一开始是直接叫【A+】页面,后来改叫【Enhanced Brand Content(EBC)】,中文名叫【图文版商品描述】,可能由于比较拗口,最近一年又直接改回【A+】了,随着亚马逊逐步把很多实用的功能(品牌分析Brand Analytics就是其中一个重磅功能,直接掐了很多数据贩子服务商的财路,当然还有最近半年开放给品牌所有者的自助管理销售资格、品牌角色追加的功能)开放给品牌备案的卖家,这两三年大量卖家都用欧美注册的商标做了品牌备案,因此A+页面也基本上稀松平常,飞入寻常百姓家了。

来看看亚马逊官方对A+的描述如下:

Use the A+ Content Manager to add rich content to the detail page that showcases your brand and educates customers about product features.

关于A+页面动图:

我们偶尔能看到有些国内同行的A+页面居然有动图,在2020年8月中旬之前是可以上传能动的PNG图片的,实际上这种GIF效果的PNG虽然扩展名与普通PNG一样,但它是APNG(Animated PNG)格式,因此就实现了绕过亚马逊不能上GIF动图的限制,例如下面这个美国站卖的可变颜色的蓝牙音箱(点击可打开页面):

https://www.amazon.com/dp/B07RL2M6JH

其中有一张动图:

如果你的浏览器是支持APNG,那么上面这张图是的颜色是有动的

我们去分析网页代码,会发现其实是一个PNG图片:

图片路径是:https://m.media-amazon.com/images/S/aplus-media/sc/afc4029a-e4ad-4965-a124-068f8739e9b0.CR0,0,970,300_PT0_SX970_V1_.png

这个文件是可以用软件做出来的,并不难,于是一些图片质量做得比较LOW的动图不断出现,也多多少少会加重亚马逊服务器的负担和顾客打开产品页面的速度,于是亚马逊通过检测图片文件中的动画字段来堵住企图蒙混过关的动图。


亚马逊品牌备案 Amazon Brand Registry

品牌备案的好处,最直接的就是可以自己给该品牌字段的ASIN创建A+页面:

If you own the trademark for the brand name that appears on your products and packaging, you are eligible to apply for Amazon Brand Registry. Once enrolled, you can create A+ Content product descriptions and can control most detail page content on your branded products.

亚马逊A+页面的说明 2021-05-18

品牌备案的条件就是具有某个注册商标的所有权,简单来说就是欧盟、美国和日本这些主要市场的商标管理当局网站能查到有效商标,注册会包含一个步骤,亚马逊往这个商标的代理者邮箱发验证码,以验证所有权。

品牌备案的功能这一年也在增加,特别是可以管理销售权益【selling benefits】,也就是开始把控制一个品牌在亚马逊的销售资格逐渐还给品牌方,从很多方面,亚马逊在逐步放权,把之前由客服、相关团队把持的权限放给卖家,例如【inactive listing tool】这个自助排查listing基本问题的工具,以及品牌备案中已有账号追加角色。


品牌旗舰店 Stores

亚马逊品牌备案(Amazon Brand Registry)的附带功能之一,可以让品牌卖家为自己的品牌创建一个类似国内天猫、京东一样的类似A+的模块化页面(而不是普通店铺那种清汤寡水),从而更好的按自己的分类去向顾客展示品牌的产品线和产品。只有做了品牌备案的品牌且卖家有品牌备案的权限才能创建品牌旗舰店,创建成功后,listing标题下的品牌名就会从【Brand: XXX】变成【Visit the xxx store】,例如Anker的就是【Visit the Anker Store】

Anker的旗舰店界面,顶部是自定义的导航条,整体界面就有点类似京东自营旗舰店了(但是亚马逊平台的运营水平真的比天猫京东差太远了,可用的详情页展现方式以及营销手段简直弱爆了,sorry Jeff,在此只想向天猫京东的运营同行表示佩服

店铺地址(居然那么长不能缩减,Jeff先别忙蓝色起源了,你知不知道自己的零售平台业务水平落后中国同行太多了啊):https://www.amazon.com/stores/Anker/page/D24FDA17-DECF-46BB-AF47-AF4647D2B1F8


帖子(测试版) Posts (beta)


亚马逊引流洞察 Amazon Attribution (beta)


透明计划 Transparency

这个计划被中国卖家用来阻止跟卖,官方招商经理也直言不讳的称其为【防跟卖项目】,优点自然就是能够让其他第三方卖家无法跟卖。

因为透明计划的串码是由启动这个计划的卖家(们)掌握,亚马逊从如下三个层面层层阻断跟卖:

  1. 如果是首次跟卖一个已经启用了透明计划的ASIN(EAN),那么需要提供5个透明计划串码
  2. 如果之前已经FBM跟卖了,那么出单发货时要为每个订单填写唯一的串码才可操作确认发货
  3. 如果之前已经FBA跟卖了,那么在补货入FBA时,FBA会检查产品上的透明计划标签是否正确,如果没有贴、对不上、无法扫描,就会被归入defective库存而不能销售

透明计划的缺点、注意事项:

  1. 对于已成功开启Transparency的ASIN(EAN),所有卖家如果FBA都要贴标或者FBM的话填唯一串码才能发货,包括启动这个计划的卖家
  2. 透明计划每个串码生成都会被亚马逊收取0.05美金的费用,如果印刷出来还需要花钱找印刷厂印刷出来
  3. 贴标入仓的话会增加时间和人工成本,并且有贴错就无法入仓被当成假货的风险
  4. 无法避免亚马逊warehouse的跟卖
  5. 透明计划需要相应品牌备案角色的rights owner账号发起申请
  6. 透明计划的后台与品牌备案后台不同,可以管理透明计划有关的权限例如生成code、查看表现报告

透明计划从2021-05-07开始可以自行添加ASIN产品了,之前是要通过客户经理的(我就对接过不止一个)


User Permissions 用户权限

用户权限的概念广泛存在于操作系统和互联网的各种网站、系统、数据库等,对于懂得Winddows系统的Administrator、Linux系统的root的朋友就不会陌生,比如在职场中,职位越高者,权限越高,在OA系统中,总监、经理能看到、操作的东西就会比基层职员多,亚马逊作为一个依托于互联网的在线商城,拥有大量的顾客和卖家,对亚马逊来说每个用户名都是一个用户,每个用户在所在的系统里都有一个权限,控制着这个用户能做什么。

具体来说,【User Permissions】这个词出现在很多个地方:

  1. 卖家后台 seller central。官方描述:Use the Permissions Manager to grant access rights to other users.。登录后台首页,右上角的【Settings】里就有一个,这个地方用来管理卖家后台的登录账号,如果是主账号,可以在这里查看到所有账号,也可以添加、删除子账号、管理每个子账号的权限(例如广告、促销、Coupon是否能查看和操作)。
  2. 品牌备案后台 Amazon Brand Registry。官方描述:Manage user access to protection tools and administrative controls.。位于后台首页右上角【Settings】,用来查看和管理品牌备案的角色,目前(2021-05-19),品牌管理员账号已经可以自行邀请新的用户或调整已有用户的角色,这在上个月都还是没有完全开放给品牌管理者而是要联系品牌备案客服的(亚马逊看起来在进一步精简人员啊),附带邀请新用户的链接:https://brandregistry.amazon.co.uk/brg/user-permissions/invite。
  3. 透明计划后台 Transparency。在透明计划后台的右上角【Settings】下有个【Manage Permissions】,进去就是【User Permissions】了,可以添加、删除用户,以及编辑已有用户的细分权限。
透明计划的用户权限类型

Case

卖家与亚马逊官方的客服沟通的常规方式就是通过case系统,官方的称呼是【问题和请求】,case的列表就是case log(官方名称是【问题和请求日志】),一个case就是有卖家或亚马逊发起的针对某件事情的【案件】或【案例】,在国外类似ticket系统,以我们比较好理解的方式是【工单】

case创建后会有多种状态:pending Amazon action,transferred,answered

case被标记为answered,则表示亚马逊认为已经解答和完成,如果卖家觉得没解决问题,可以reopen(重新打开),但需要注意的是要在answered之后的5天内reopen,之后按钮就会消失,此时可以创建一个新的case并提及之前的case id让客服能继续了解之前的情况。

另外,一个case的内容在一年后就会无法查看,所以啊朋友们,关键信息及时记录保存,以备日后参考。


Recall(召回)

亚马逊有个规定是不可销售已经被厂家或政府机构召回的产品,我就碰到过多次FBA的listing要么库存被归为defective,要么listing直接detail page removed前台变狗而库存变unfulfillabe的情况,去开case,客服的回复内容里直接会有一句【Please try to create a removal order for the remaining inventory. This is a requirement before a request for reinstatement of a recalled ASIN can be considered.】,说要申诉恢复必须先移除库存,但其实根据我的经验,继续找相关团队申诉是可以不用移除库存直接恢复的(避免了移除库存期间没销售额还得花钱拉出库存到海外仓再入仓的一系列人工和费用,运营的经验就是钱啊)。

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陆续整理中。。

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